互聯(lián)網(wǎng)營銷正被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)所重視，成為實(shí)體企業(yè)的另一個(gè)重要的營銷渠道。對(duì)于那些已經(jīng)在線下，成功地建立了實(shí)體的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來說，如何開辟線上渠道，并使之與線下渠道進(jìn)行有效的整合，是一個(gè)棘手的難題。至今為止，在零售行業(yè)，特別是時(shí)尚百貨業(yè)，成功地解決這個(gè)問題的企業(yè)很少。這正是*大部分實(shí)體零售商，在電子商務(wù)領(lǐng)域，止步不前的最根本原因。
有不少國內(nèi)*的零售企業(yè)，很早就注意到這個(gè)新型的渠道，也投入了大量的人力物力建立了專門的線上銷售*，但絕大多數(shù)都沒有獲得滿意的效果，有些甚至在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面普及的今天，裁撤了線上銷售*。
一方面是手中掌握著最多*的商品資源，另一方面是線上的慘淡業(yè)績，可以說，在線上渠道的擴(kuò)展這個(gè)比賽中，那些零售巨頭輸給了數(shù)以萬計(jì)的淘寶賣家們。
不是這些巨頭們的實(shí)力不夠，也不是這些大企業(yè)的經(jīng)營能力不行，根本的原因是在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新型渠道的認(rèn)識(shí)上，這些企業(yè)的決策者陷入了思想誤區(qū)。
經(jīng)常遇到很多實(shí)體零售的管理者和我抱怨，說他們的商品不適合在網(wǎng)上銷售，他們認(rèn)為網(wǎng)上的消費(fèi)群體和實(shí)體店的消費(fèi)全體有很大不同。放在7、8年前，這個(gè)分析可能是有道理的，畢竟那時(shí)上網(wǎng)的人群還是以年輕人為主；但是今天已經(jīng)完全不同了。*的網(wǎng)民已經(jīng)突破5億，可以說，絕大多數(shù)生活在城市里的居民，都是網(wǎng)民。當(dāng)網(wǎng)民群體，和城市消費(fèi)主體已經(jīng)高度重合的情況下，再單獨(dú)區(qū)分線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者的行為差異，就沒有意義了。
電子商務(wù)與網(wǎng)游不同，雖然是通過互聯(lián)網(wǎng)交易，但消費(fèi)者是實(shí)實(shí)在在的人，購買的商品是實(shí)物，消費(fèi)者使用這些商品的場(chǎng)景也是在現(xiàn)實(shí)生活中。因此對(duì)于電子商務(wù)來說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，只不過是在原有的市場(chǎng)中，能讓你的信息傳達(dá)到更廣大的范圍而已。
舉個(gè)例子來說：一個(gè)人如果在生活中，總是喜歡穿名牌西裝，那么他在網(wǎng)上不可能購買個(gè)雜牌的西裝；反過來說，一個(gè)人如果總是從批發(fā)市場(chǎng)買衣服，不可能想像他上了網(wǎng)就開始穿名牌了。 對(duì)于消費(fèi)者來說，購買方式不可能改變消費(fèi)需求。真正決定市場(chǎng)定位的，是消費(fèi)需求，而不是購買渠道。所以我老是告誡那些對(duì)上網(wǎng)有顧忌的企業(yè)家們，商品和服務(wù)才是真正的競(jìng)爭力。如果你的商品拿到網(wǎng)上沒有競(jìng)爭力，那么在線下實(shí)體店里，早晚也會(huì)遇到市場(chǎng)的打擊。
我曾經(jīng)在一家連鎖百貨成功的實(shí)施了線上線下一體化的銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線上的品牌占比和線下的幾乎一樣一模一樣。這就說明消費(fèi)者的選擇習(xí)慣并沒有因?yàn)榍赖淖兓淖儭?/div>
持有法對(duì)觀點(diǎn)的人，往往拿價(jià)格數(shù)據(jù)當(dāng)作證據(jù)，理由是網(wǎng)上的商品的價(jià)格普遍比實(shí)體的價(jià)格低。這其實(shí)是一種因果倒置的推斷，網(wǎng)上商品價(jià)格低的原因一方面恰恰是因?yàn)槲覀兇罅繉?shí)體店的優(yōu)質(zhì)商品沒上網(wǎng)導(dǎo)致的；另一方面是因?yàn)橛胁簧匐娮由虅?wù)公司以犧牲利潤為代價(jià)換取增長，但這不會(huì)是長期的規(guī)則，任何違背市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)模式都將不會(huì)長久。淘寶不是開始把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到TMALL了嗎。TMALL收取商家的各種費(fèi)用，最終還是會(huì)體現(xiàn)反映在消費(fèi)者購買的價(jià)格上。
市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)者對(duì)商品的需求造成的，而不是購買商品的渠道造成的。真正的商品競(jìng)爭力，在于良好的性價(jià)比，而性價(jià)比，又取決于企業(yè)的經(jīng)營能力。線下有秀水和賽特，線上也一定會(huì)如此。
誤區(qū)二：互聯(lián)網(wǎng)渠道成本低
前不久和一個(gè)媒體的朋友交流，他堅(jiān)持認(rèn)為線上銷售的價(jià)格必須比線下低，理由是：“因?yàn)殡娮由虅?wù)成本低”。
“電子商務(wù)不需要實(shí)體店，節(jié)省了大量成本，當(dāng)然應(yīng)該降價(jià)”, 他說。
但是親自運(yùn)營過電子商務(wù)的人都知道，電商的技術(shù)系統(tǒng)、拍照編輯、倉儲(chǔ)、物流、還有巨大的廣告宣傳支出，已經(jīng)使得任何一家單純的電子商務(wù)公司的運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于實(shí)體零售企業(yè)。再加上為了圈錢，不惜放棄利潤來換取銷售的增長速度，就早就了國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的虧損怪圈。
任何理解零售業(yè)的人都知道，實(shí)體店的店址，對(duì)今后經(jīng)營業(yè)績有決定性影響。其實(shí)就是因?yàn)椴煌牡曛罚瑳Q定著不同的客流。門店的租金或購買成本就意味著客流的成本。而電子商務(wù)也一樣，需要向門戶網(wǎng)站和搜索引擎買客流。目前看來，購買網(wǎng)絡(luò)客流的成本與銷售比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店。在這種情況下，還以低于線下的價(jià)格來銷售，就很容易理解為什么做到幾百億規(guī)模的電子商務(wù)公司還不賺錢了。
誤區(qū)三：網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體經(jīng)營割裂化
正是由于受到前兩個(gè)誤區(qū)的影響，很多傳統(tǒng)企業(yè)在規(guī)劃電子商務(wù)時(shí)遇到了無法回避的難題，就是如何避免線上業(yè)務(wù)沖擊線下業(yè)務(wù)。我遇到很多的*品牌零售商都在為這個(gè)問題苦苦求解。
在沒有得到完美的解決辦法之前，所有觸網(wǎng)的企業(yè)都采取了一個(gè)最簡單的辦法。就是將線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)割裂開來。比如我前一陣遇到一個(gè)服裝企業(yè)，他們告訴我，為了不造成線上業(yè)務(wù)對(duì)線下分銷體系的沖擊，他們決定在線上重新注冊(cè)一個(gè)品牌來運(yùn)營。還有一個(gè)國內(nèi)著名的運(yùn)動(dòng)品牌，他們?cè)诰€上線下銷售不同的商品。最徹底的是手里沒有商品的百貨商場(chǎng)，為了進(jìn)軍電子商務(wù)，干脆單獨(dú)注冊(cè)一個(gè)公司。
這幾種辦法，都是基于一個(gè)邏輯思路，即：線上價(jià)格必須低于線下價(jià)格——又要保護(hù)線下業(yè)務(wù)不被影響——于是另起爐灶，單打鼓另開張。
這種做法的直接結(jié)果就是多渠道營銷變成了多元化經(jīng)營，甚至多元化投資。我就曾勸那些獨(dú)立注冊(cè)電商公司的傳統(tǒng)企業(yè)，不如直接收購個(gè)B2C網(wǎng)站更合適。
渠道之間如果沒有整合，不僅不能加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭力，還會(huì)企業(yè)的資源削弱原有的競(jìng)爭力。把乘法做成了加發(fā)，甚至減法。打個(gè)形象的比方，一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)就像一部賽車，互聯(lián)萬就像一臺(tái)殷勤，如果給賽車加裝一臺(tái)引擎，就會(huì)跑得更快，從而在競(jìng)爭中取勝。可是如果不能打破一些錯(cuò)誤的假設(shè)。于是就只能為了這個(gè)引擎再單獨(dú)造一輛賽車，而這兩輛賽車都沒把握在競(jìng)賽中取勝。
多渠道營銷的核心價(jià)值，就在于能否把不同的渠道，整合到一個(gè)核心的產(chǎn)品和服務(wù)上來。我們常說的把勁擰成一股繩，也是這個(gè)意思。
在這方面，其實(shí)有很成功的例子。比如銀行業(yè)，不論你是通過柜臺(tái)、ATM機(jī)、錢和獲得的利息是一致的，銀行為此給客戶提供了更多的選擇更高的水平，；例如可以24小時(shí)的不打烊。
其實(shí)一個(gè)企業(yè)，在不同的渠道做生意并不難，難的是將不同的渠道整合在一起，圍繞一個(gè)核心的模式來做強(qiáng)、做大。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，最關(guān)鍵的因素是企業(yè)的信息化要達(dá)到一定的基礎(chǔ)。因?yàn)槲覀兘裉煊懻摰乃^新型渠道，都是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等這些電子化的信息方式為載體的，這就要求首先實(shí)現(xiàn)經(jīng)營信息的數(shù)字化。對(duì)于零售企業(yè)，如果不能將實(shí)體經(jīng)營的商品信息進(jìn)行數(shù)字化采集和管理，就不可能在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播。
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1 證書由人保部頒發(fā)，認(rèn)可，各地通用
2 個(gè)人可評(píng)職稱（中級(jí)職稱），升職加薪（工程師待遇），漲退休金，享受月補(bǔ)津貼。
3企業(yè)、公司-輔助申請(qǐng)資質(zhì)，用于招投標(biāo)（增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭力）
4 證書可在鑒定考試網(wǎng)查詢 通用 無需年檢
